Son yirmi yılda yapılan araştırmalar, insanların mantıksal nedenlerden çok duygusal motivasyonlarla satın alma yaklaşımı sergilediğini gösteriyor. His temelli satın alma aksiyonlarının tahlili için de birçok şirket nöropazarlama teknolojilerine yatırım yapıyor.
Biraz ayrıntılandıracak olursak; nörobilim ve pazarlama bilimlerinin etkileşiminden doğan nöropazarlama, tüketicinin beynindeki satın alma algısını incelemeye ve elde edilen datalarla bir pazarlama stratejisi geliştirmeye odaklanan bir teknik. Birinci olarak Amerika’da , Martin Lindstrom‘un “Buyology” isimli kitabıyla pazarlama dünyasının gündemine geliyor. Kitapta, bir gün tüketicinin beynindeki ‘satın alma tuşunun’ bulunabileceği lisana getiriliyor ve bunun üzerine nörobilimin pazarlamacıları direkt ilgilendiren parıltı topu üzere bir gündemi oluyor.
“Kola iç, mısır ye” efsanesi
Üniversitelerin irtibat fakültelerinde okuyanların çabucak hatırlayacağı bir örnekle, bilinçaltı reklamcılığın birinci defa literatüre geçtiği araştırmayı da hatırlatalım. 1957 yazında, başrollerini William Holden ve Kim Novak’ın paylaştığı Piknik isimli sinema ABD’de vizyona girer. Bu sinema, New Jersey’deki Fort Lee isimli sinema salonunda öteki salonlardan farklı biçimde gösterilir. Altı hafta boyunca sineması izleyen 45 bin 699 kişi, sinemayla birlikte farkında olmadan kimi reklamlar da izler. James Vicary isimli bir pazar araştırmacısı, makine dairesine bir slayt projektörü koyar ve sinema gösterimi sırasında beş saniyede bir, saniyenin 3000’de biri süratle perdeye birtakım reklam sloganları yansıtır. Biri “Coca-Cola İç”, başkası “Patlamış Mısır Ye” olarak hazırlanan spotları seyirciler fark etmezler, lakin teze nazaran ileti “altbenlerine” ulaşır. Araştırma sonuçlarına nazaran, bu spotların yayınlandığı müddet boyunca Coca-Cola satışları yüzde 18,1, patlamış mısır satışları yüzde 57,8 oranında artar. Araştırmacı James Vicary, bu artışın, bildirilerin bilinçaltına ulaştığının ve gaye kitleyi etkilediğinin ispatı olduğunu argüman eder. İşte bu araştırmayla nöropazarlama kavramının temellerinin atıldığını söyleyebiliriz.
Tüketicilerin karar verme düzeneği keşfediliyor
Günümüzde işlevsel olarak en yüksek uzmanlık seviyesindeki nöropazarlama tekniği “Functional Magnetic Resonance Imaging (fMRI)”, yani manyetik rezonans görüntüleme. Nörobilimin, bilinçaltı ve hislerin tetiklemesiyle, tüketicilerin karar verme süreçlerinin ve niyetlerinin önemli manada değişime uğradığına dair kıymetli oranda yol kat etmiş olduğunu da rahatlıkla söyleyebiliriz. Öteki bir deyişle, nörobilim şu anda klâsik pazarlama araştırmalarında uzmanlık düzeyini yakalamış durumda. Bugün televizyonda izlediğiniz yahut yolda yürürken reklam panolarında gördüğünüz kolay bir iletisi ileten reklamın arkasında, o kadar da kolay olmayan nöropazarlama çalışmaları bulunuyor. Google’ın yayınladığı raporlara nazaran, dijital reklamların %56’sını hiçbir insan görmüyor. Yani günümüz reklam ve pazarlama dünyası, John Wanamaker’ın 1880’de reklamlara harcanan her doların %50’sinin israf olduğunu söylediği halinden daha iyi değil. Nöropazarlama bu noktada sunduğu avantajlarla birçok soruna tahlil getiriyor. Klâsik anket tekniklerinde tüketicilerin verdiği şartlanmış karşılıkların bilakis en isabetli tüketici içgörülerini bilimsel metotlarla elde ediyor.
Nöropazarlama, şirketlere sunduğu avantajlarla pazarlama dünyasının geleceğinde kıymetli bir yer edinecek üzere görünüyor. Lakin işin etik boyutuna dair de konuşulması gereken çok şey olduğu kesin.
Şinasi Furkan AVCI
twitter.com/snsfrknvc
Hürriyet
